蘋果9月13日凌晨舉辦2018秋季新品發表會，這次發表會推出了三款新手機：iPhone XS、iPhone XS Max及iPhone XR，全系列搭載A12處理器、FACE ID、雙卡雙待、無線充電，內存容量包括64/256/512GB；另外也推出了全新作業系統IOS12。
iPhone XS 與 iPhone XS Max搭載了 OLED 螢幕、不鏽鋼邊框、A12 Bionic 晶片，並推出了新顏色「金色」。iPhone XS 售價為 35,900／41,500／48,900；iPhone XS Max 售價為 39,900／45,500／52,900。
iPhone XR 造型與 iPhone X類似，螢幕略大為 6.1吋； iPhone XR 的規格略低，僅搭載 LCD螢幕、單鏡頭，為今年的入門款手機，價格26,900元起， iPhone XR一口氣推出六種顏色。
iPhone XS與iPhone XS Max 可於9月14日預購、9月21日上市；iPhone XR則10月19日 開始預購。
由於此次蘋果新機亮點不多，蘋果股價收盤小跌1.24%，盤後-0.03%。
日盛投顧指出，蘋果新機規格與市場預期差異不大，但價格較市場預期價格略為偏高，預期後續的銷量「中性」看待，其中LCD板因性價比較往年佳，銷量相對可期，蘋果概念股今年走勢與往年不同，在新機發表之前已先跌，相關個股台積電（2330）、大立光、玉晶光、可成、頎邦可觀察。
群益投顧則認為，預估蘋果三款新機的今年規劃產量是7,500萬支到8,500萬支，生產高峰落在第4季，零組件拉貨旺季仍在，且鏡頭良率逐漸提升，維持大立光買進評等，蘋果概念股將呈個股表現。另，維持GIS-KY買進的投資建議，臻鼎-KY區間操作，ODM廠商則維持中立投資建議。
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